Segundo o site G1, a decisão ainda precisa ser aprovada em assembleia dos acionistas e também pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Com a aquisição, o Grupo Pão de Açúcar ganha a liderança do varejo brasileiro.

Luiz Marinho, consultor de marketing para varejo e colunista da rádio Band News FM, acaba de dar uma entrevista ao vivo na emissora, falando dos pontos principais que envolvem esta fusão. Marinho destacou que as empresas de varejo estão apostando muito no Brasil. O setor deve fechar 2009 com um crescimento de 6% e previsão de alcançar os dois dígitos em 2010. Outra motivação para esta fusão é a importante participação crescente das classes C, D e E no mercado, público principal das Casas Bahia.

O consultor lembra que para essas classes, o valor da parcela é mais importante que o preço final. Junto a dados da Shopping Brasil (empresa de monitoramento do varejo), onde cinco hipermercados aparecem entre os menores preços do mercado frente a seis empresas varejistas pesquisadas, pode-se concluir que esta fusão junta ao Grupo Pão de Açúcar as expertises de barganha junto à industria por menores preços (Extra, Pão de Açúcar, Sendas e ABC) e a flexibilidade em condições de pagamento junto ao mercado financeiro (Ponto Frio, Casas Bahia e Extra Eletro).

Sobre quem exatamente pode perder com esta fusão, Marinho cita as redes regionais, como a Colombo, Insunuante e Magazine Luiza. Um caminho natural seria algum tipo de união entre essas redes, para combater a inevitável entrada do Grupo Pão de Açúcar no interior do Brasil. Outra saída seria essas redes se especializarem em serviços ou classe de produtos específicas. Marinho finalizou a entrevista não acreditando em extinção de alguma das marcas do Grupo, mas acredita sim em um uso mais estratégico delas, pois há estados onde a penetração de marca das Casas Bahia é baixa, enquanto o Ponto Frio é mais alta, e vice-versa.

O consultor espanhol Javier Puig levou muitos insights práticos para a última edição do programa 2009 de Cursos Avançados Internacionais da ABERJE. Ele tratou de gerenciamento de riscos corporativos e da importância de ter uma frente única de enfrentamento de situações de crise com discursos alinhados, atuando sobre um termômetro de confiança e buscando um “colchão de reputação”. Ele divide o trabalho na gestão de três tipos de comunicação: preventiva, de públicos e de crises. O evento foi no dia 13 de novembro de 2009 em São Paulo.

Puig é fundador e responsável por todas as atividades da CGC Comunicação. Ao longo de sua carreira profissional, foi presidente da Edelman P.R. Worldwide na Espanha e membro do Conselho Europeu de Diretores da Edelman. Também desempenhou funções de Diretor de Assuntos Corporativos da Burson-Marsteller na Espanha e Diretor de Publicações da Radio Centre Ville Montreal no Canadá. Conta com uma grande experiência no âmbito da comunicação corporativa, onde tem desenvolvido estratégias inovadoras para organizacões nacionais e internacionais como REPSOL YPF, Endesa, DuPont, Gás Natural, Elf Atochem, Ence, Rhone Poulenc, Aragonesas, Dow Chemical, Iberia, Coca-Cola, entre outras. É graduado em Ciências Políticas pela Universidade de Quebec/Montreal e Mestre em Comunidades Europeias pela Escola Diplomática.

Para ele, gerenciamento de crise é uma filosofia de trabalho e não um foco em procedimentos e manuais, ainda que a documentação de processos possa ser importante para a padronização de contatos. E já que “risco zero não existe”, é preciso ter clareza e equilíbrio dos custos e benefícios de cada ação, onde então os riscos precisam ser conhecidos para serem controlados. Entre as necessidades de ponderação, está a própria falta de aceitação das organizações sobre a legitimidade da opinião dos outros e a tendência a decidir sobre os sentimentos alheios, numa posição autoritária que não tem mais espaço. Outro ponto que merece debate é a prática equivocada de comparar riscos, esquecendo-se de toda a complexidade de contexto que envolve cada situação. Entre as abordagens do curso estão os 10 passos que uma empresa deve seguir para ter uma comunicação eficiente, caso passe por um momento de crise. Para ele, é preciso centralizar o controle da informação, formar uma equipe que reúna os conhecimentos necessários para a tomada de decisões e identificar o problema e suas conseqüências, montando um cronograma de ações para os dias ou meses subseqüentes. Além disto, seria necessário reduzir as dimensões da crise junto à opinião pública, sem deixar de demonstrar preocupação e apresentar alguma solução paliativa. Em relação à imprensa, ele destaca que é para evitar o comportamento agressivo com os jornalistas, entendendo suas prioridades e mantendo uma relação amistosa. Uma dica é evitar escolher um só veículo para divulgar informações. A regra de ouro é nunca buscar culpados, mas sim estar centrado em soluções, tampouco estimular ou precipitar causas para os acontecimentos, o que só dá margem para especulações posteriores. Na parte de planejamento, Puig sugere que seja sempre pensado o pior, com a ideia de estar preparado se uma situação extrema vier a acontecer. A restauração de confiança é um procedimento bastante difícil, que não acontece somente por mensagens nos meios de comunicação, mas também por ações de relacionamento, na busca por formar, informar e motivar. “Sem esquecer que dizer a verdade é a fórmula de conquistar confiança”, destaca.

É preciso pensar sempre nas consequências econômicas e jurídicas das tomadas de decisão, mas não deixar de levar em conta as repercussões comunicacionais. O mundo muda e os riscos corporativos também junto às questões derivadas da globalização. A integração dos mercados potencializa os impactos dos acontecimentos até então separados, com novas situações geo-estratégicas e políticas além da alteração das condições de mercado. As próprias ameaças ambientais e as pandemias emergentes e até os fusos horários exigem reordenações de estratégias. Afora isto, há ainda novos “issues” relacionados com a governança corporativa, a ética e as pressões de stakeholders. “Isto acarreta um novo paradigma da gestão global de comunicação”, diz ele alinhado com um contexto mundial frágil e turbulento.

RISCOS - A Hardvard Center for Risk Analysis aponta que qualquer decisão de gestão de risco implica e tem consequência na comunicação de risco, devendo aos líderes considerar as percepções e implicações das suas ações. Os riscos específicos de negócio (financeiros, de marketing, de produção e de Recursos Humanos) costumam estar bem identificados pelas corporações e estão relativamente sob controle graças a processos internos, quadros regulatórios e legislações nacionais. Mas a globlização oferece outros riscos, como empregados muito mais desconfiados das lideranças, escândalos corporativos por descumprimento ético, dilemas em aliar responsabilidade social corporativa com o lucro dos acionistas e até a menor aceitação dos próprios riscos, dados os avanços da tecnologia e inovação. Para a opinião pública, as organizações são responsáveis da perda de trabalho pela subcontratação de serviços. São riscos não-específicos de negócios, que têm efeito sem precedentes no mundo corporativo e precisam ser compreendidos e capitalizados. Podem ocasionar, na visão do especialista, questionamentos à licença para operar, interrupção de mercados e prejuízo à competitividade e “não são fáceis de antecipar e gerenciar” – reconhece ele. O multiculturalismo, por exemplo, não é um valor global, e as imigrações ilegais causam diversos conflitos diplomáticos. Ele ainda discute a digitalização da comunicação, com democratização dos meios.

O processo de gerenciamento de riscos parte de relações baseadas na confiança com a sociedade e o mercado. A confiança traz menor escrutínio público e menor pressão, dá suporte no caso de incidentes ou crises e protege a vantagem competitiva. Um mapeamento de audiências é fundamental, com o estabelecimento de métodos e porta-vozes de contato. E assinala para não esquecer “o principal ativo corporativo, a reputação que produz confiança”. O desenvolvimento de relações significativas que agregam valor às operações viabilizam saber com antecedência as críticas e potencialmente desativá-las ou refutá-las com novos dados. Se as organizações asseguram aos públicos acesso às informações sobre os conflitos, é mais fácil resolver os problemas. O diálogo defensivo posterior à deflagração da crise tem menos efeito e ainda interfere negativamente na credibilidade. Ele resume a diferença de enfoque numa troca de termos: de “stakeholders management” (proativo, antecipatório, regular, defensivo) a “stakeholders engagement” (interativo, encorajador, inclusivo, preparado para mudar). O sistema mais antigo é o “crisis management” (reativo, vulnerável, episódico, hostil).

O pressuposto para participação dos públicos significa disposição a escutar, a discutir assuntos e conflitos de interesse e a viabilizar espaço para negociar e mudar. Este levantamento de demandas determina os conteúdos das mensagens dos modelos semi-prontos de comunicados, integrantes do planejamento da ação, numa seqüência ordenada de posicionamentos impressos e orais (primeiros 10 minutos, 30 minutos, 24 horas e 48 horas). A complexidade do envolvimento é tamanha que Puig lembra algumas ocorrências que evidenciam desigualdades nas relações, como diferenças de poder entre grupos e indivíduos, o idioma e as barreiras culturais, os modos de trabalho. Outros obstáculos à construção de confiança são a falta de clareza nos processos de engajamento, a inflexibilidade nas opiniões de algum interagente, a fragilidade do comprometimento manifestado, as tentativas de manipulação. Afinal, entre as características integradas da confiança estão a consistência e a integridade, que passem autenticidade e transparência.

Estiveram presentes representantes de empresas como Grupo Guascor, Consórcio Univias, Unimed Volta Redonda, Global Industries Brasil, Petrobras, O Boticário e Honda. A agenda de cursos da Aberje para dezembro já está sendo divulgada. Entre as opções de treinamento marcadas entre os dias 2 e 11, sempre entre 9h e 18h, ministradas por profissionais reconhecidos no mercado, estão assessoria de imprensa, jornal mural e análise de retorno de investimentos em comunicação. Todos os participantes dos cursos recebem gratuitamente a segunda edição do Dicionário de Mensuração e Pesquisa em Relações Públicas e Comunicação Organizacional, de Don Stacks. As atividades acontecem na sede da ABERJE em São Paulo/SP (Av. Angélica, 1757 – 12. andar). As inscrições acontecem exclusivamente pela internet, com preenchimento de ficha. Mais dados podem ser obtidos através do e-mail cursos@aberje.com.br ou ainda no telefone 11-3662-3990, com Carolina Soares ou Fernanda Peduto.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)

Esse desafio me distanciou do mercado publicitário e me fez olhar a comunicação de modo mais aberto, com mais possibilidades. Para aumentar de vez essa visão, tive a oportunidade de conhecer o Marcio Rolla, super profissional de comunicação, em um curso do Senac. Marcio tinha acabado de revisar o livro “A Queda da Propaganda”, do sempre polêmico Al Ries, e me indicou a leitura. O livro trata da importância da mídia espontânea e o quanto a propaganda tradicional não consegue mais tanto efeito em persuadir as pessoas. Estamos falando em 2003 ainda, ou seja, pouco antes da explosão das redes sociais. E o curioso é que o livro fala muito pouco em internet.

Mas já que falamos nela, a internet está mudando completamente o modo com que nos comunicamos e também como queremos nos relacionar com as empresas e suas marcas. Não é mais na propaganda da TV que eu e você vamos nos manter fiel à uma marca. Pelo contrário, isso hoje é muito vulnerável pois com as redes sociais temos “potencial de voz” igual à das empresas. E vai se dar bem nesses novos tempos quem conduzir ações estratégicas, no momento certo, para o público certo, pelos meios certos. Tudo muito óbvio? Concordo, mas por que então as empresas não estão tomando este caminho?

O profissional de RP sempre foi colocado no final da lista de prioridades da comunicação. Era o cara do press release e do álbum de clippings. Também pudera, a única forma de conseguir publicidade gratuita era pela mídia de sempre (TV, rádio, jornais etc.). Daí o marketing voltava-se à propaganda apenas, ficando de costas para RP. O resultado disso é esta chuva diária de slogans, mensagens de “compre agora” e “ligue já”, que até já tiveram efeito. Hoje não mais.

E quem mudou isso? Ele, o então esquecido profissional de RP. Aqueles milhões investidos em relacionamento com a mídia passou a ser direcionado para trabalhos direcionados, mais comprometidos com resultados e muito menos com oba-oba. A internet possibilitou e muito esta mudança, com o trabalho de otimização da marca pela rede, das mais diferentes formas. Sempre usando a tecnologia como ferramenta, claro. Tem muita gente fazendo bobagem por aí, colocando a tecnologia como o diferencial, enquanto o grande diferencial continua sendo o ser humano, pois é ele quem opera tudo isso.

A união marketing e RP trouxe autenticidade à comunicação. O espaço para truques e mentiras é cada vez maior. Mais: De forma livre e espontânea. Sempre dou o exemplo do site Coma com os Olhos, porque ele é retrato de algo que sempre vimos na nossa cara, mas só agora estamos dando conta. A publicidade sempre nos fisgou. Sempre nos mentiu. Hoje temos regulações diversas, mas há um tempo atrás a publicidade nos vendeu o cigarro como algo bom, que nos ofereceria personalidade. Estou falando de um rolo de toxinas. De algo que mata. A propaganda mente. Nos chama ao “mundo de Marlboro” sem nenhuma responsabilidade do que o produto anunciado pode fazer por nós.

A comunicação do futuro é aquela que nos oferece meios de pensar. Pensar inclusive se aquela empresa de menor porte, que está fazendo uma ação redonda de mídia espontânea, não pode conquistar um lugar em nossa mente do que aquela que por anos e anos trovejou em nossas cabeças com publicidade. Até o branding entrou neste barco. O case da marca Oi é um grande exemplo. Pra que ser apenas uma marca de serviços de telecomunicações? A Oi aproxima sua marca de inúmeras ações culturais e já experimentou até entrar em nosso guarda-roupa, em parceria com a marca Sandpiper. Acredito que tenha sido uma ação pontual, mas válida. Foge da propaganda, do habitual, do “ser mais um”.

A nova comunicação veio para oferecer novas possibilidades e negócios para as empresas. As relações públicas se tornaram realmente públicas, pois antes eram focadas na mídia. Os profissionais de comunicação que terão destaque daqui para a frente, em especial os publicitários, terão que deixar de lado seus prêmios e egos para se preocupar com a comunicação e direta com seu público. Não importa a ferramenta. Hoje são os blogs, o Twitter, mídias digitais diversas. Amanhã pode mudar tudo isso, ser criado um novo modelo, o tal “3.0” que alguns apressados já denominaram. Com o profissional de marketing trazendo a criatividade que sempre amparou a propaganda e o relacões públicas trazendo seu foco em pessoas, a comunicação tem muito a ganhar. Parabéns aos profissionais de RP. Sem vocês, a comunicação mercadológica já teria entrado em descrédito.

Quer ganhar o livro As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas? Deixe aqui seu comentário sobre o artigo (clique na imagem para participar). Não precisa escrever muito, apenas uma observação e você já participa do sorteio, que acontecerá na próxima segunda-feira, dia 7 de dezembro, entre os respondentes. Boa sorte!

Das 50 empresas pesquisadas, 42% têm perfil no Twitter e postam, em média, cinco mensagens por dia. São os consumidores, entretanto, que lideram as conversas. Ao longo do período analisado, eles produziram cerca de 2.600 mensagens diárias sobre todas as marcas observadas. Embora as empresas que não têm Twitter também sejam muito citadas, o grupo que atua no microblog concentra 74% do volume total de mensagens trocadas no período.

Segundo Claudio Torres, esse trabalho só reforça a tese de que a presença na rede social é de extrema importância para a construção da marca e de um canal de diálogo com os consumidores. Na maioria das vezes, diz ele, os usuários compartilham experiências de consumo e opiniões sobre as marcas.

A pesquisa constatou que as empresas dos setores de telefonia e automotivo são as que mais apostam na presença no Twitter. Mas, quando se observam os setores com mais penetração o quadro muda, passando à seguinte ordem: bebidas, telefonia e financeiro. Entre as marcas, Coca-Cola, Tim, Telefônica, General Motors e Natura estão entre as mais comentadas no microblog.

O trabalho analisou também o grau de propagação das marcas no Twitter. Em média, 11,2% das mensagens postadas sobre as marcas são retransmitidas a outros usuários. No setor de cosméticos, esta taxa chega a dobrar.

Veja os principais dados da pesquisa:

- Das 50 marcas analisadas, 42% têm perfil no Twitter

- Estas marcas têm em média 3.053 seguidores

- As marcas que têm perfil no Twitter correspondem a 74% das mensagens sobre marcas

- A presença no Twitter dobra a quantidade de mensagens sobre a marca

- As dez marcas mais citadas correspondem a 57% do total de mensagens sobre marcas

- Os setores com maior penetração no Twitter são telefonia, bebidas, automotivo e financeiro

- Em média, 11,2% das mensagens sobre marcas são retransmitidas pelos consumidores. O setor de cosméticos está significativamente acima desta média

Além disso, a pesquisa monitorou o volume total de mensagens postadas (Tuits) no Twitter no Brasil e constatou, no período analisado, que:

- A cada 600 mensagens (tuits), uma menciona uma das marcas analisadas

- A cada 33 segundos, há uma mensagem (tuit) mencionando uma das marca analisadas

Dentro da programação do Ciclo, no dia 3 de dezembro, próxima quinta-feira, será realizado o encontro “X, Y e + o Q? – Admirável mundo corporativo, Comunicação e cultura na era digital”, com a participação de Mauro Segura (IBM) e Eline Kullock (Grupo Foco).

O encontro será na ESPM do Rio de Janeiro (Rua do Rosário, 90 – Centro), entre  9h e 12h30. Para participar, envie um e-mail para rsvp@nosdacomunicacao.com. As vagas são limitadas.

Nota do editor: Sugiro complementar esta leitura com o artigo que escrevi para o portal Nós da Comunicação, sobre o uso de terminologias no mercado. No caso abordado pelo Rodrigo, abaixo, o caso é mais grave pois há um erro entre colocar comunicação interna e marketing interno como sinônimos. Ele levantou uma boa discussão, que podemos tratar aqui no blog em breve. (LB)

Não há consenso do sobre o uso das terminologias “comunicação interna” e “endomarketing” entre profissionais brasileiros. Há uma tendência a diferenciar o emprego dos termos a partir do estilo de abordagem: mais engajadora e de longo prazo ou mais sedutora e de curto prazo. Foi o que se viu no Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP. De toda maneira, o que interessa mesmo é conseguir dialogar com os funcionários e levar em conta as suas expectativas no traçado do planejamento da área.

Para o relações públicas Greyke Oliveira, coordenador de Comunicação e Responsabilidade Social da Klabin, endomarketing são ações de marketing para público interno, para assegurar que os colaboradores compreendam e vivenciem o negócio, através de uma relação de trocas que compartilha objetivos e harmoniza interfaces. A empresa tem 13 mil funcionários em oito estados. “É um contínuo esforço comunicativo, tendo a informação como produto e estratégia de aproximação”, explica. Entre os caminhos da informação estão o cascateamento através de canais de intermediação a partir da alta direção e o repasse de dados e engajamento estimulado pelo contato face-a-face pelos líderes. O ciclo envolve a motivação funcional como influenciadora da cadeia de relacionamento, inclusive fazendo diferença na performance em vendas. Para tanto, a visão não pode ser tática e pontual, mas sim centrada em missão e valores como norteamento de práticas, com objetivos predeterminados. “A credibilidade da empresa junto ao seu pessoal é reflexo de sua política interna de comunicação”, destaca, com impacto direto em diversos públicos.

Ele cita os sete pecados do clima organizacional, segundo a Great Place to Work Institute, envolvendo não comunicar, não escutar, não liderar, tratar o indivíduo com indiferença, agir com parcialidade, não reconhecer e recompensar e não comemorar. Com uma perspectiva de que a participação gera comprometimento, Oliveira enfatiza que “a comunicação não é apenas informar, mas também ouvir para ter a mão dupla efetiva”. É preciso compreensão e apoio da gestão, como base da proximidade com as diversas áreas. O caminho parte de um planejamento anual, onde os indicadores de desempenho estão presentes para uma revisão sistêmica de planos e resultados, e inclusive para a própria validação do setor de comunicação como suporte estratégico. Como resultado da Comunicação Interna, ele aponta a contribuição para melhoria das imagens interna e externa, a valorização e motivação da equipe com impacto positivo na produtividade, a partir do incremento do senso de pertencer. “São os colaboradores como embaixadores da marca. A Comunicação interna viabiliza o diálogo estruturado e influi na agregação de valor”, opina.

O coordenador ainda pontua que é importante conscientizar todos os colaboradores sobre a sua quota de responsabilidade na eficácia da comunicação – no entendimento de que a comunicação não está fechada em um setor. A Klabin faz uma seleção de datas comemorativas alinhadas com o negócio para pontuar suas campanhas. A intranet é um espaço corporativo com inputs de todas as unidades, sendo ainda articulados outros instrumentos como informativo eletrônico, folhetos, cartazetes, eventos, jornal-mural. Há uma forte integração da comunicação interna e externa, planejadas e implementadas pelas mesmas pessoas.

Karina Tagata, consultora de Comunicação Estratégica, acredita que é a qualidade da interação entre organização e pessoas que determina o “sentimento de nós”. A cultura organizacional é uma construção social e coletiva. O grande desafio é proporcionar aos stakeholders internos condições de perceber e valorizar a transparência, afetividade, empatia e cooperação, gerando ganhos de produtividade. De outro lado, os funcionários são decisivos na conformação da reputação. Segundo pesquisa da The Economist em 2009 junto a 349 diretores, 44% apontam que a cultura interna forte é responsável pela agilidade do business, sendo que 33% entendem que essa agilidade advém da informação compartilhada. A percepção interna deriva de um conjunto de ações em sinergia – pesquisas internas, conversas informais, pesquisa de clima, nível de engajamento em atividades propostas.

CASE – O gerente de Marketing e Comunicação da corretora norte-americana Marsh Brasil, Victor Bialski, acredita que o endomarketing promova um ciclo virtuoso de serviços, com satisfação, retenção e rentabilidade. As estratégias utilizadas acabam fazendo o empoderamento dos colaboradores, que no seu caso são 1000 pessoas, por meio da proposição de canais de comunicação abertos, ascendentes e descendentes. Ele aponta a importância da pesquisa de clima e de pesquisas internas periódicas, cujos resultados devem ser analisados e sofrer intervenção com priorização de medidas. A avaliação da atitude e comportamentos internos, em sua opinião, deve ser sempre implementada sob o ponto-de-vista da aderência ou não ao foco estratégico da empresa, até para justificar as proposições de mudança, que tendem a ser sempre conflituosas.

Bialski mostrou o case de mudança de atitude “O Enigma da Selva”, tratando de posturas desengajadas e críticas, mas sobretudo buscando a visão inclusiva e diversa na equipe, em que todos têm lados negativo e positivo. Houve uma ambientação dos escritórios com elementos de selva, performances com atores imitando jacarés e “homens da selva”, peças internas e emails animados como teaser, dinâmicas e jogos da selva, até chegar na revelação do processo, tudo inspirado por um texto do antropólogo Antônio Marins, intitulado “Jacaré”.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)

A importância do endomarketing nas empresas é cada vez mais comprovado Entretanto, a definição do que abrange a área e sob qual enfoque e onde deve ser situada ainda é pauta para discussão. E o Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, debateu as dificuldades em escolher o caminho e as ferramentas mais eficazes para obter sucesso em campanhas internas, a ponto de obter alinhamento à estratégia do negócio, fazer com que as lideranças assumam seus papéis no processo da informação e da formação e de fortalecer a confiança interna para enfrentar cenários de crise. O evento foi realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Profissionais bem informados e motivados têm melhores condições de levar aos negócios produtividade, inovação, competitividade e rentabilidade. Isto só se alcança se a comunicação interna é pautada pela relevância, transparência e respeito às pessoas, e assim tem impacto no clima organizacional. A opinião é do gerente de Comunicação da Abril, Hamilton dos Santos, que enfatiza também a necessidade de alinhamento com a comunicação externa para evitar dissonância na percepção das pessoas. Outra prioridade no segmento é implantar formatos de coleta das expectativas de informação dos funcionários, para contemplar nos canais, e ao mesmo tempo não deixar de abordar os conteúdos organizacionais. O diálogo com a equipe é fundamental, onde o relacionamento é suportado pelas lideranças, que devem exercitar os discursos. Tudo é regrado na Abril por um Código de Conduta, que normatiza as relações internas e externas da equipe. Um grande balizador da atuação é a pesquisa bienal de clima organizacional, que normalmente estimula projetos saneadores.

No Grupo, para cuidar dos mais de sete mil funcionários, esta área é ligada a Recursos Humanos e Desenvolvimento Organizacional. Entre os canais operados estão a intranet Abrilnet, a revista eletrônica PSC Online, o informativo Bolex, o Jornal de Parede, o Clipping Abril e ainda a PSC TV. Em todos, Santos assinala que a palavra-chave é relevância, para poder atrair a atenção. Uma novidade é o uso do Twitter na cobertura de todos os treinamentos internos, buscando uma nova linguagem para internalização do conhecimento. A personalização nominal das chamadas de campanhas internas é outro recurso crescente para instigar a atenção e a leitura e mesmo mobilizar para a participação efetiva. Uma recente campanha externa da revista Veja, com o mote “Seja…”, teve os atributos escolhidos em concurso interno com os funcionários. A aposta da empresa para ações presenciais é alta, em dinâmicas interativas que humanizem e facilitem as trocas imediatas.

CASES – Andrea Aumond, consultora de Comunicação Interna do Grupo Pão de Açúcar, apresentou o trabalho feito com sua equipe de 79 mil colaboradores em 1200 lojas de 18 estados na área de marketing de incentivo. Na empresa, a comunicação interna é estruturada em dois núcleos, com sete membros e uma agência house: campanhas e canais de comunicação, em atuação pró-ativa. Como uma empresa de varejo reconhecidamente focada em vendas, a ferramenta de incentivo consegue transformar pessoas e garantir resultados adicionais. As oportunidades de incentivo, na opinião da executiva, são amplas, indo do aumento de produtividade, lançamento de novos produtos, alavancagem de marca até mudança de cultura e reconhecimento de performance. Entre as premissas da técnica estão motivar e reconhecer, com valores tangíveis e intangíveis considerados. A mecânica das campanhas envolve regras de participação e critérios de avaliação, além de todo o processo comunicativo de preparação, lançamento, manutenção e encerramento, com ações sequenciais, além da administração de resultados, investimentos e honorários e a confecção de relatórios. “A comunicação mobiliza a energia coletiva e tenta perenizá-la, reduzindo os desmotivados e aumentando os motivadores”, diz.

Andrea comenta que a linha de abordagem mistura a realidade, o imaginário e o simbólico, para manter o tema por período relativamente longo e disseminar em toda a estrutura. O estudo dos fluxos internos e escalonamentos é uma matriz vital para aproveitar os potenciais e vencer os gargalos. Ela apresentou a campanha de redução de quebras em andamento, buscando diminuir desperdícios. O mote era os Caça-Fantasmas para zelar e afastar as assombrações do dia-a-dia das lojas, com um gimmick simpático que foi distribuído em adesivos no lançamento na plenária semanal com a diretoria. Cada gerente recebeu um kit informativo com carta orientativa, folheto e vídeo, e ainda participou de um workshop. Boletins eletrônicos e reuniões com equipes são feitos toda semana para informar sobre o andamento, assim como feito através do painel de gestão fixado na parede das lojas. Cerca de 300 lojas foram visitadas com performances cênicas do personagem “Caça-Fantasma” com bastante humor representando as situações negativas dos desperdícios. Estes processos, assinala ela, ocasionam melhora no engajamento e no espírito de equipe, porque o alcance de metas é sempre em conjunto.

Regina Teixeira, gerente de Comunicação da Pepsico do Brasil, é bem pontual e entende endomarketing como marketing em que o produto é a própria empresa, buscando alavancar resultados financeiros, inspirar os melhores talentos a uma causa e mobilizar em busca de resultados. Neste sentido, o atendimento de demandas de setores internos é realizada, mas não é o ponto mais relevante no trabalho. É uma equação entre vínculos racional e emocional que gera significados para o negócio e para as pessoas. O caminho é entender profundamente a estratégia da companhia e traduzir e desenvolver conteúdos sempre compatíveis com as mensagens-chave, definindo o que é relevante para chegar a cada público. Ela falou sobre a montagem de um jogo de tabuleiro, dentro da campanha “Juntos na mesma Direção”, exatamente como exemplo para buscar a internalização de valores e de posturas cotidianas. Também foram usados postais com as estratégias clarificadas.

Para ela, os líderes são canalizadores desta intenção, até pela força da comunicação oral e da própria proximidade entre gestor e equipes. “O privilégio da informação é da liderança”, sentencia. Todo o processo deve ser permeado por oportunidades de participação e o enaltecimento das contribuições de cada um vem na seqüência em momentos públicos. Foram definidas cinco prioridades, chamadas de “batalhas”, e todo um material foi produzido para divulgar a forma de adesão das pessoas, com seus próprios depoimentos e argumentos. Ainda faz parte da atuação da comunicação interna na Pepsico a celebração de resultados conquistados, como fechamento de ciclos e revigoramento da energia da equipe. “O papel da área é ajudar a desenvolver melhor a liderança e a tornar todos aliados. É assim que nos tornamos estratégicos e ganhamos relevância”, finaliza.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)

Essa busca pelo “melhor fornecedor” é equivocada pois nada garante que o relacionamento entre sua empresa e a deles será perfeito. Talvez esse fornecedor tenha nome no mercado por uma série de outras questões, muito distantes do bom relacionamento com aqueles que atende. Este caso aconteceu recentemente com o Clube de Regatas do Flamengo, clube de maior torcida no Brasil, uma marca de valor incalculável, que teve por muitos anos como fornecedor de material esportivo a empresa líder mundial desse mercado. No papel, certeza de sucesso.

Mas não foi isso o que aconteceu. Eles nunca quiseram ouvir o torcedor, simplesmente o consumidor do material esportivo do clube. Aliás, pelo visto, não ouvia ao próprio clube, pois o fornecimento de material era precário (isso saía constantemente na mídia, não estou contando boatos). Fora também um caso onde essa empresa publicou em seu blog uma foto do muro do clube completamente descascado e caindo aos pedaços. As glórias do clube foram lembradas em raros momentos: Foram lançadas três séries de camisas comemorativas a períodos históricos do clube. A última série foi a do título mundial de 1981, com réplicas perfeitas das camisas, mas com uma tiragem limitadíssima, quase insignificante se compararmos ao número de torcedores do clube. Tanto que isso gerou uma produção de camisas desse tipo por outros fornecedores – nem todos autorizados pelo clube.

Com o fim do contrato, o Flamengo foi à busca de outro parceiro para o fornecimento de material esportivo, fechando com a Olympikus por cerca de R$ 20 milhões anuais e a promessa de um relacionamento muito mais inteligente entre as partes. A Vulcabrás, detentora da marca, já investe em projetos do clube como o Museu do Flamengo, a construção de uma mega loja e também em outras iniciativas que vão muito além do simples fornecimento de material esportivo, como o game Totó do Mengão, lançado no último domingo (mais informações aqui e aqui)

O importante desse novo relacionamento é que a Olympikus está ouvindo o clube e seus torcedores. Logo no lançamento dos novos uniformes, houve uma certa polêmica quanto a alguns grafismos fora do padrão histórico do clube. Pois a assessoria de comunicação da empresa colocou o designer dos uniformes em contato com a imprensa para tirar dúvidas e dar informações sobre o projeto (leia aqui). O goleiro Bruno, um dos principais jogadores da posição no país, desde os tempos do antigo fornecedor reclamava sobre um uniforme customizado. Pois eles criaram uma linha exclusiva do jogador com direito a autógrafo na camisa, que já tem sido um destaque nas vendas. Bom para os dois.

No evento de lançamento do Totó do Mengão, foram convidados representantes de torcidas organizadas e flamenguistas produtores de conteúdo na internet, todos questionados a todo o momento pela empresa quanto às expectativas junto a este novo fornecedor e tudo o que pode ser feito para que os torcedores sempre estejam satisfeitos com essa parceria (vídeo).

Fiz questão de dizer a eles e digo aqui a vocês: A Olympikus sabe qual o seu espaço no mercado. Sabe que uma Nike ou uma Adidas está inevitavelmente acima dela. São marcas internacionais. Mas é muito claro que a Olympikus se importa muito mais com seu cliente e seu consumidor do que com seu mercado. Veja o caso deles com o Comitê Olímpico Brasileiro: Por contrato, são obrigados a apoiar modalidades esportivas altamente deficitárias. Mas estão ali. E apoiam o esporte brasileiro não é de hoje.

Para fechar, portanto: Você entendeu o segredo da Olympikus? Comunicação. Eles querem ouvir os clientes e consumidores. É muito simples mas é a coisa mais rara entre os relacionamentos entre fornecedores e seus clientes. Pegue pelos exemplos que você tem com sua empresa. Se é aquele fornecedor famoso ou ligado a um setor de luxo, você sabe bem as dificuldades que encontra. Tudo tem que ser do jeito deles, customização zero, sem muitos poréns. Já no caso de um fornecedor mais simples, com serviços mais em conta, você esbarra em limitações diversas, de comunicação principalmente.

Seja qual for o tipo de fornecedor que sua empresa precise, o importante é que a comunicação entre as partes seja muito forte, e que você sinta neles a vontade em te escutar, fazer algo adaptado ao que você precisa e não exatamente ao que eles oferecem como negócio, sem obviedades. No mais, é esperar dezembro para ganhar aquela agenda 2010 brega do seu fornecedor. Possivelmente para anotar os problemas que ele te traz a cada dia.