Comunicação.etc | Prezados Colaboradores por Leonardo Bragança

por Rodrigo Cogo

Nota do editor: Sugiro complementar esta leitura com o artigo que escrevi para o portal Nós da Comunicação, sobre o uso de terminologias no mercado. No caso abordado pelo Rodrigo, abaixo, o caso é mais grave pois há um erro entre colocar comunicação interna e marketing interno como sinônimos. Ele levantou uma boa discussão, que podemos tratar aqui no blog em breve. (LB)

Não há consenso do sobre o uso das terminologias “comunicação interna” e “endomarketing” entre profissionais brasileiros. Há uma tendência a diferenciar o emprego dos termos a partir do estilo de abordagem: mais engajadora e de longo prazo ou mais sedutora e de curto prazo. Foi o que se viu no Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP. De toda maneira, o que interessa mesmo é conseguir dialogar com os funcionários e levar em conta as suas expectativas no traçado do planejamento da área.

Para o relações públicas Greyke Oliveira, coordenador de Comunicação e Responsabilidade Social da Klabin, endomarketing são ações de marketing para público interno, para assegurar que os colaboradores compreendam e vivenciem o negócio, através de uma relação de trocas que compartilha objetivos e harmoniza interfaces. A empresa tem 13 mil funcionários em oito estados. “É um contínuo esforço comunicativo, tendo a informação como produto e estratégia de aproximação”, explica. Entre os caminhos da informação estão o cascateamento através de canais de intermediação a partir da alta direção e o repasse de dados e engajamento estimulado pelo contato face-a-face pelos líderes. O ciclo envolve a motivação funcional como influenciadora da cadeia de relacionamento, inclusive fazendo diferença na performance em vendas. Para tanto, a visão não pode ser tática e pontual, mas sim centrada em missão e valores como norteamento de práticas, com objetivos predeterminados. “A credibilidade da empresa junto ao seu pessoal é reflexo de sua política interna de comunicação”, destaca, com impacto direto em diversos públicos.

Ele cita os sete pecados do clima organizacional, segundo a Great Place to Work Institute, envolvendo não comunicar, não escutar, não liderar, tratar o indivíduo com indiferença, agir com parcialidade, não reconhecer e recompensar e não comemorar. Com uma perspectiva de que a participação gera comprometimento, Oliveira enfatiza que “a comunicação não é apenas informar, mas também ouvir para ter a mão dupla efetiva”. É preciso compreensão e apoio da gestão, como base da proximidade com as diversas áreas. O caminho parte de um planejamento anual, onde os indicadores de desempenho estão presentes para uma revisão sistêmica de planos e resultados, e inclusive para a própria validação do setor de comunicação como suporte estratégico. Como resultado da Comunicação Interna, ele aponta a contribuição para melhoria das imagens interna e externa, a valorização e motivação da equipe com impacto positivo na produtividade, a partir do incremento do senso de pertencer. “São os colaboradores como embaixadores da marca. A Comunicação interna viabiliza o diálogo estruturado e influi na agregação de valor”, opina.

O coordenador ainda pontua que é importante conscientizar todos os colaboradores sobre a sua quota de responsabilidade na eficácia da comunicação – no entendimento de que a comunicação não está fechada em um setor. A Klabin faz uma seleção de datas comemorativas alinhadas com o negócio para pontuar suas campanhas. A intranet é um espaço corporativo com inputs de todas as unidades, sendo ainda articulados outros instrumentos como informativo eletrônico, folhetos, cartazetes, eventos, jornal-mural. Há uma forte integração da comunicação interna e externa, planejadas e implementadas pelas mesmas pessoas.

Karina Tagata, consultora de Comunicação Estratégica, acredita que é a qualidade da interação entre organização e pessoas que determina o “sentimento de nós”. A cultura organizacional é uma construção social e coletiva. O grande desafio é proporcionar aos stakeholders internos condições de perceber e valorizar a transparência, afetividade, empatia e cooperação, gerando ganhos de produtividade. De outro lado, os funcionários são decisivos na conformação da reputação. Segundo pesquisa da The Economist em 2009 junto a 349 diretores, 44% apontam que a cultura interna forte é responsável pela agilidade do business, sendo que 33% entendem que essa agilidade advém da informação compartilhada. A percepção interna deriva de um conjunto de ações em sinergia – pesquisas internas, conversas informais, pesquisa de clima, nível de engajamento em atividades propostas.

CASE – O gerente de Marketing e Comunicação da corretora norte-americana Marsh Brasil, Victor Bialski, acredita que o endomarketing promova um ciclo virtuoso de serviços, com satisfação, retenção e rentabilidade. As estratégias utilizadas acabam fazendo o empoderamento dos colaboradores, que no seu caso são 1000 pessoas, por meio da proposição de canais de comunicação abertos, ascendentes e descendentes. Ele aponta a importância da pesquisa de clima e de pesquisas internas periódicas, cujos resultados devem ser analisados e sofrer intervenção com priorização de medidas. A avaliação da atitude e comportamentos internos, em sua opinião, deve ser sempre implementada sob o ponto-de-vista da aderência ou não ao foco estratégico da empresa, até para justificar as proposições de mudança, que tendem a ser sempre conflituosas.

Bialski mostrou o case de mudança de atitude “O Enigma da Selva”, tratando de posturas desengajadas e críticas, mas sobretudo buscando a visão inclusiva e diversa na equipe, em que todos têm lados negativo e positivo. Houve uma ambientação dos escritórios com elementos de selva, performances com atores imitando jacarés e “homens da selva”, peças internas e emails animados como teaser, dinâmicas e jogos da selva, até chegar na revelação do processo, tudo inspirado por um texto do antropólogo Antônio Marins, intitulado “Jacaré”.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)

por Rodrigo Cogo

A importância do endomarketing nas empresas é cada vez mais comprovado Entretanto, a definição do que abrange a área e sob qual enfoque e onde deve ser situada ainda é pauta para discussão. E o Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, debateu as dificuldades em escolher o caminho e as ferramentas mais eficazes para obter sucesso em campanhas internas, a ponto de obter alinhamento à estratégia do negócio, fazer com que as lideranças assumam seus papéis no processo da informação e da formação e de fortalecer a confiança interna para enfrentar cenários de crise. O evento foi realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Profissionais bem informados e motivados têm melhores condições de levar aos negócios produtividade, inovação, competitividade e rentabilidade. Isto só se alcança se a comunicação interna é pautada pela relevância, transparência e respeito às pessoas, e assim tem impacto no clima organizacional. A opinião é do gerente de Comunicação da Abril, Hamilton dos Santos, que enfatiza também a necessidade de alinhamento com a comunicação externa para evitar dissonância na percepção das pessoas. Outra prioridade no segmento é implantar formatos de coleta das expectativas de informação dos funcionários, para contemplar nos canais, e ao mesmo tempo não deixar de abordar os conteúdos organizacionais. O diálogo com a equipe é fundamental, onde o relacionamento é suportado pelas lideranças, que devem exercitar os discursos. Tudo é regrado na Abril por um Código de Conduta, que normatiza as relações internas e externas da equipe. Um grande balizador da atuação é a pesquisa bienal de clima organizacional, que normalmente estimula projetos saneadores.

No Grupo, para cuidar dos mais de sete mil funcionários, esta área é ligada a Recursos Humanos e Desenvolvimento Organizacional. Entre os canais operados estão a intranet Abrilnet, a revista eletrônica PSC Online, o informativo Bolex, o Jornal de Parede, o Clipping Abril e ainda a PSC TV. Em todos, Santos assinala que a palavra-chave é relevância, para poder atrair a atenção. Uma novidade é o uso do Twitter na cobertura de todos os treinamentos internos, buscando uma nova linguagem para internalização do conhecimento. A personalização nominal das chamadas de campanhas internas é outro recurso crescente para instigar a atenção e a leitura e mesmo mobilizar para a participação efetiva. Uma recente campanha externa da revista Veja, com o mote “Seja…”, teve os atributos escolhidos em concurso interno com os funcionários. A aposta da empresa para ações presenciais é alta, em dinâmicas interativas que humanizem e facilitem as trocas imediatas.

CASES – Andrea Aumond, consultora de Comunicação Interna do Grupo Pão de Açúcar, apresentou o trabalho feito com sua equipe de 79 mil colaboradores em 1200 lojas de 18 estados na área de marketing de incentivo. Na empresa, a comunicação interna é estruturada em dois núcleos, com sete membros e uma agência house: campanhas e canais de comunicação, em atuação pró-ativa. Como uma empresa de varejo reconhecidamente focada em vendas, a ferramenta de incentivo consegue transformar pessoas e garantir resultados adicionais. As oportunidades de incentivo, na opinião da executiva, são amplas, indo do aumento de produtividade, lançamento de novos produtos, alavancagem de marca até mudança de cultura e reconhecimento de performance. Entre as premissas da técnica estão motivar e reconhecer, com valores tangíveis e intangíveis considerados. A mecânica das campanhas envolve regras de participação e critérios de avaliação, além de todo o processo comunicativo de preparação, lançamento, manutenção e encerramento, com ações sequenciais, além da administração de resultados, investimentos e honorários e a confecção de relatórios. “A comunicação mobiliza a energia coletiva e tenta perenizá-la, reduzindo os desmotivados e aumentando os motivadores”, diz.

Andrea comenta que a linha de abordagem mistura a realidade, o imaginário e o simbólico, para manter o tema por período relativamente longo e disseminar em toda a estrutura. O estudo dos fluxos internos e escalonamentos é uma matriz vital para aproveitar os potenciais e vencer os gargalos. Ela apresentou a campanha de redução de quebras em andamento, buscando diminuir desperdícios. O mote era os Caça-Fantasmas para zelar e afastar as assombrações do dia-a-dia das lojas, com um gimmick simpático que foi distribuído em adesivos no lançamento na plenária semanal com a diretoria. Cada gerente recebeu um kit informativo com carta orientativa, folheto e vídeo, e ainda participou de um workshop. Boletins eletrônicos e reuniões com equipes são feitos toda semana para informar sobre o andamento, assim como feito através do painel de gestão fixado na parede das lojas. Cerca de 300 lojas foram visitadas com performances cênicas do personagem “Caça-Fantasma” com bastante humor representando as situações negativas dos desperdícios. Estes processos, assinala ela, ocasionam melhora no engajamento e no espírito de equipe, porque o alcance de metas é sempre em conjunto.

Regina Teixeira, gerente de Comunicação da Pepsico do Brasil, é bem pontual e entende endomarketing como marketing em que o produto é a própria empresa, buscando alavancar resultados financeiros, inspirar os melhores talentos a uma causa e mobilizar em busca de resultados. Neste sentido, o atendimento de demandas de setores internos é realizada, mas não é o ponto mais relevante no trabalho. É uma equação entre vínculos racional e emocional que gera significados para o negócio e para as pessoas. O caminho é entender profundamente a estratégia da companhia e traduzir e desenvolver conteúdos sempre compatíveis com as mensagens-chave, definindo o que é relevante para chegar a cada público. Ela falou sobre a montagem de um jogo de tabuleiro, dentro da campanha “Juntos na mesma Direção”, exatamente como exemplo para buscar a internalização de valores e de posturas cotidianas. Também foram usados postais com as estratégias clarificadas.

Para ela, os líderes são canalizadores desta intenção, até pela força da comunicação oral e da própria proximidade entre gestor e equipes. “O privilégio da informação é da liderança”, sentencia. Todo o processo deve ser permeado por oportunidades de participação e o enaltecimento das contribuições de cada um vem na seqüência em momentos públicos. Foram definidas cinco prioridades, chamadas de “batalhas”, e todo um material foi produzido para divulgar a forma de adesão das pessoas, com seus próprios depoimentos e argumentos. Ainda faz parte da atuação da comunicação interna na Pepsico a celebração de resultados conquistados, como fechamento de ciclos e revigoramento da energia da equipe. “O papel da área é ajudar a desenvolver melhor a liderança e a tornar todos aliados. É assim que nos tornamos estratégicos e ganhamos relevância”, finaliza.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)